Redes de publicidade online: bom ou ruim?

A questão foi reavivada porque a CBS decidiu criar sua própria rede de publicidade online, abrindo mão de serviços de empresas como Ad.com e 24/7 Real Media

A CBS, dona de sites como CBS.com, Gamespot, TV.com e CNET, anunciou que não trabalhará mais com redes de publicidade terceirizadas e que passará a negociar por si só sua publicidade online. A medida acende a chama de um debate antigo: as redes de publicidade são boas ou ruins para a mídia e publicidade online?

A ex-executiva do Yahoo e de Martha Stewart Living Wenda Harris colocou fogo na questão há dois anos quando conclamou os Publishers a não permitir que os revendedores tratassem o inventário de mídia como “tripas de porco”. Empresas como ESPN, Weather.com, Turner Networks, Forbes e Gawker estão entre os que pararam de fazer negócios com as redes.

O debate saiu dos holofotes com a recessão. Só que agora, alguns Publishers estão cortando novamente essas relações. E a CBS, com seus 60 milhões de visitantes únicos, é o primeiro grande nome a fazer isso publicamente. “Estamos preparados para perder um pouco de receita se isso tiver que acontecer, mas com o tempo iremos gerar muito mais negócios do que com as redes”, afirmou o CEO interativo da CBS Neil Ashe.

Como outros Publishers que tentam diminuir sua dependência de redes terceirizadas como Ad.com, ValueClick, 24/7 Real Media, a CBS está lançando um departamento interno para servir anunciantes que queiram comprar publicidade de acordo com a geografia ou fragmentos nos sites da empresa. Além disso, a CBS continuará oferecendo pacotes para alguns poucos sites de compra e venda de mídia online, como Right Media Exchange, do Yahoo, DoubleClick, do Google e Audience on Demand, da Vivaki.

Um bom negócio
As redes cresceram na década por causa de um problema: os Publishers estavam com mais cliques em publicidade do que poderiam vender obtendo lucro. A ideia das redes foi reunir e pegar o inventário e dar dinheiro aos Publishers, e depois negociavam os pacotes com anunciantes que pagavam por resposta ou clique.

As redes ganharam dinheiro ao adquirir pacotes de mídia com preço menor, e adicionando dados e análises sofisticadas para buscar o melhor retorno. Após isso, os Publishers começaram a culpar o mercado, que chegou a ter 400 redes, de depreciar o valor que se paga pela publicidade na internet. Por que um anunciante deveria pagar US$ 10 por 1 mil inserções se com 30 centavos ele poderia atingir aos mesmos sites?

O fato é que a tecnologia se tornou chavão, e qualquer um com um computador ou telefone poderia se tornar uma rede de publicidade. Publishers também. E algumas empresas grandes, como Yahoo, Google e Microsoft adquiriram suas próprias redes na década. A Time Inc lançou sua própria rede e hoje trabalha somente com uma terceirizada, a Ad.com. “Os Publishers ficaram mais espertos e perceberam que não precisam de 400 redes, o que só traz confusão”, afirmou o presidente de Digital da Time Inc Kirk McDonald.

Mas a verdade é que poucos Publishers têm escala para impactar o mercado como um todo, e as redes são parte importante do mercado de publicidade online. Para agências e anunciantes, as redes têm um papel importante, ao permitir que eles tenham grande escala e eficiência sem negociar separadamente com dezenas de publishers.

A princípio, a movimentação da CBS não muda o mercado, mas isso pode acontecer se o Yahoo seguir com sua promessa de expulsar as redes que não tenham ferramentas analíticas significantes do seu sistema Right Media Exchange (de compra e venda de mídia).

E mesmo em um universo em que os Publishers possuem suas próprias redes, as terceirizadas podem gerar negócios oferecendo dados e tecnologia para elas, bem como recursos adicionais quando um Publisher precisa de maior alcance.

A conclusão do CEO da Brand.net, Andy Atherton, é que se alguém quer algo específico com um Publisher, compre diretamente. Mas se é uma compra de mídia padrão, as redes são mais eficientes, independente do objetivo.

Fonte: Meio e Mensagem

 

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