Raio -X da rede social

Desde o avanço geométrico dos participantes do Orkut no Brasil, a visibilidade das marcas e como as corporações se relacionam com o consumidor é um processo em constante e acelerada mutação. A empresa que ainda se recusa a monitorar o que é dito sobre ela e seus produtos nas redes sociais pode ser considerada a meio caminho do fracasso dentro de um segmento de consumidores que não cessa de crescer: o dos internautas em geral.

“Uma companhia bem-sucedida precisa se inserir nas conversas das redes sociais, identificando a proposta de valor que isto pode trazer. O dinamismo das redes pode servir tanto de forma positiva como negativa, e é necessário ser um participante ativo dessa conversa”, garante Jair Tavares, diretor da Polvora!. A empresa, pertencente ao Grupo RMA, é especializada em mídias sociais e oferece tanto serviços como ferramental de monitoramento de redes sociais.

Em paralelo, existem empresas que querem entender o que representam as redes sociais, outras começam a investir e temos até quem se envolve com projetos específicos com uma boa estrada. “Trabalhamos com dois pólos distintos de projetos: o segmento corporativo e também o de agências de marketing e propaganda que atendem aos seus clientes. A demanda e a aproximação diferem. Com as agências o trabalho é em cima de campanhas ou produtos, algo mais pontual e específico”, admite Tavares.

Um questionamento sempre presente – o que move as empresas a investirem em redes sociais – pode receber respostas múltiplas. “O mais comum é ampliar o contato com o seu público, expandir a fronteira, e mensurar se o contato gera venda ou reforça a marca, ou algo misto. Para ficar mais próximo do seu público mesmo”, admite Jeff Paiva, gerente de social media da Agência Click.

Primeiros passos

Mas, na prática, como funciona um projeto de monitoramento de redes sociais? A Unimed do Brasil iniciou o monitoramento nas redes sociais de sua marca a partir do desenvolvimento de uma campanha digital. “Foi quando pensamos, como vamos fazer uma ação nesse ou naquele site sem antes saber o que estão falando sobre a nossa marca neste meio? Corríamos o risco de desenvolver campanhas inovadoras na web sem saber se encontraríamos reclamações, o que poderia ser um ‘tiro no pé’, pondera Fernanda Tremarin, gerente de marketing da Unimed do Brasil.

Esse foi o start da Unimed para buscar informações sobre as empresas que ofereciam monitoramento. “Decidimos, principalmente pela abrangência de nossa marca e pelo conseqüente volume de informação que isso nos trazia, que não poderíamos ficar sem o serviço. Entendemos que incorporar o universo digital em nossa estratégia corporativa era inevitável”, garante Fernanda.

A executiva desconhece outros investimentos no setor de saúde, mas aponta que existe uma grande troca de informações entre os participantes das redes sociais sobre sintomas de doenças, tratamentos e mesmo condições de marcação de consulta. “Estamos acompanhando uma movimentação de redes exclusivas para os médicos, porém é tudo bem recente. Antes do monitoramento, a Unimed não tinha nenhum trabalho efetivo que não fosse a curiosidade dos próprios profissionais de comunicação e marketing em dar uma “olhada” informal. No entanto, as cooperativas já tinham iniciado, cada uma de forma independente, um trabalho de participação em redes como o Twitter”, relembra.

A partir da pesquisa de mercado, a Unimed chegou até a Agência Ideal, escolhida ao prover não apenas a entrega dos dados monitorados, como a montagem de relatórios completos, com interpretação e análise. Na prática, o trabalho começou no início deste ano e gerou um planejamento anual do que seria monitorado. “O primeiro objetivo foi uma fotografia geral de nossa marca nas mídias sociais. Estávamos muito curiosos e um pouco receosos com o que viria. Porém, apesar dos números gigantescos de comunidades e citações sobre a marca em toda a rede, compreensível devido à enorme capilaridade da Unimed em todo o Brasil, os resultados foram bem positivos”, admite Fernanda.

Joio e trigo

Mas como separar o que é relevante ou não mesmo depois da análise prescrita nos relatórios? Afinal, até mesmo comentários que aparentemente não fazem sentido podem ganhar vulto em uma rede social. “Um exemplo foi o a gripe suína, em que colocaram um boato na rede que simulava uma conversa entre médicos da Unimed, na qual eles supostamente se mostravam preocupados com a situação e confessavam falsas mortes de diversas pessoas. Conseguimos monitorar a informação desde o início e pudemos dar um rápido retorno para tentar amenizar esta pequena “crise” na web”, revela Fernanda.

O monitoramento gerou, na prática, um repasse de dados para as Unimeds de todo o país, para que elas conhecessem as redes sociais e o comportamento dos consumidores, assim como um manual de atuação para os colaboradores do sistema e um treinamento para a criação e gestão de perfis corporativos na rede, que está em fase de estruturação. “O bacana é que todo esse conteúdo será desenvolvido a partir do material que monitoramos desde o início do ano e fará toda a diferença na nossa forma de atuação nas redes sociais”, explica a executiva.

Além do monitoramento em si, a área de comunicação da Unimed do Brasil promoveu, em agosto deste ano, o Encontro de Assessores de Comunicação do Sistema Unimed, e adotou o tema “A Comunicação na Era Digital”. O evento trouxe diversos especialistas do setor para apontar tendências e desafios para os colaboradores de comunicação de diversas Unimeds.

Entre os benefícios do projeto está a rapidez na reação, a antecipação de tendências, a captação de insights, a rápida detecção de focos de crise e o monitoramento de todos os públicos de interesse. Além disso, foi possível ter uma idéia da relevância que as mídias têm na vida das pessoas, como elas se comportam em relação às marcas e como se relacionam com as empresas no meio digital. “É mais uma ferramenta que nos alimenta de informações e que nos ajuda na definição de estratégias para nosso negócio”, completa.

A teia contínua

Além da ferramenta da Ideal, existem muitas outras presentes no nosso mercado. A Pólvora!, por exemplo, desenvolveu o Content Stream, que roda sobre uma base PHP+MySQL. Nele, um robô rastreia periodicamente as principais páginas de mídias sociais atrás de ocorrências de palavras-chave definidas conjuntamente com o cliente. As ocorrências são armazenadas em um banco de dados e a ferramenta permite que o analista visualize em uma única página os diversos canais nos quais as palavras pesquisadas aparecem, facilitando assim o trabalho de filtragem.

“Projetamos uma nova versão para ele em 2010, e a idéia é colocar uma camada de inteligência no momento da coleta. Não vendemos o Content, ele faz parte do escopo do nosso serviço que é o de apontar resultados”, revela Tavares. A oportunidade de criar a ferramenta surgiu a partir de clientes que faziam esse monitoramento de forma braçal.

O executivo admite que existem ferramentas mais robustas e dedicadas com diferentes focos e cita o trabalho da E.life (veja mais no Box: Ferramental para todos os usos). “Todas, no entanto, precisam de um forte componente de inteligência humana, assim como a coleta de dados deve partir de determinadas recomendações”, garante o executivo da Pólvora!.

No geral, o mercado avalia que mais e mais projetos serão demandados, e novas ferramentas vão surgir e/ou se consolidar. Se fala até mesmo em uma segunda onda de inteligência competitiva gerada pelas redes sociais. Porém, nada será possível sem o equilíbrio entre o ferramental disponibilizado e adaptado de acordo com o que é definido como tático e prioritário com um forte componente de inteligência humana agregada.

FERRAMENTAL PARA TODOS OS USOS

A E.life traz uma série de ferramentas com escopos que vão desde a análise da marca até SAC e expectativas dos consumidores. Com a Brand Auditing é possível, por exemplo, fazer uma fotografia da marca. Conheçer as principais discussões em volta do nome da sua empresa, serviços e produtos, assim como onde elas ocorrem e qual o perfil das pessoas que registram seus depoimentos na Internet. O SAC 2.0 envolve o relacionamento com a blogosfera e redes sociais de maneira ativa. Esclareça dúvidas, apresente sugestões e esteja ainda mais próximo dos seus consumidores.

Outra atividade/ferramenta é a de Estudos de Mercado, com análises de inteligência sob demanda, a partir de um experiente analista de mercado. Ou ainda a Media Tracking, que mede o retorno e eficácia de campanhas, e o E.life Monitor, que apresenta audiência e tendências da web 2.0: quem é mais falado e quais os principais serviços onde circulam essas discussões. E, entre outras ferramentas, é possível também destacar a Social Insights, com dados interessantes sobre marca, produtos e serviços. O que os seus consumidores esperam dos seus produtos? O que falta para sua empresa, e para os concorrentes?

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