COBERTURA: Redes sociais exigem repensar da comunicação organizacional

 

O diretor de planejamento do Grupo TV1, Gustavo Donda, foi o convidado especial da última reunião de 2009 do Comitê de Comunicação Digital da Aberje que tratou das redes sociais. Fenômenos como a audiência de 100 milhões de views em nove dias de publicação do vídeo da concorrente do programa televisivo Britain´s Got Talent, Susan Boyle, e mesmo os 28 milhões de usuários por mês do Orkut, segundo o Ibope Nielsen, exigem um repensar da comunicação convencional das organizações. Aliás, 99% das empresas acima de 50 funcionários no Brasil estão conectadas à internet. O encontro aconteceu na sede da Braskem em São Paulo/SP no dia 11 de novembro de 2009.

Publicitário com MBA em Economia de Empresas, tem mais de 12 anos de experiência em comunicação e marketing. Suas áreas de especialidade são marketing integrado, inovação e marketing digital. Como diretor da TV1 comanda um núcleo de planejamento estratégico que atua na integração multiplataforma de algumas das principais contas do grupo, como Microsoft e Bunge Fertilizantes. Donda já dirigiu escritório próprio de design digital com clientes como MTV e Editora Abril e foi jurado dos prêmios About e MMonline. É professor de marketing no curso de pós-graduação da Fundação Getúlio Vargas. Para ele, a rede é uma fonte de pesquisa qualitativa permanente, com compartilhamento de ideias e opiniões livres sobre serviços, marcas e produtos. Um exemplo de boa utilização deste potencial de conversação para uma marca é o site My Starbucks Idea, que conquistou 60 mil ideias, 460 mil votos e 100 mil comentários de seus três milhões de visitantes, o que gerou 50 mudanças efetivas no funcionamento do negócio.

A alocação de apenas 4% do bolo publicitário brasileiro em possibilidade de exposição na internet não afeta o executivo. Donda postura que, embora seja uma pequena parcela de investimentos como mídia, a rede é muito mais que um simples canal. A grande saída é utilizar a plataforma para incentivar relacionamentos. O caso da construtora Cyrella é bem emblemático: a empresa consegue 40% das vendas de imóveis por meio da internet. Entre as funcionalidades do website estão o atendimento por corretor online e a gravação de todos os acessos de cada internauta, levantando um histórico de interesses. Neste sentido, ele fala sobre métricas: o importante é que a campanha publicitária gere chats, e quantidade de visitação não é mais um item relevante. A campanha do então presidenciável Barack Obama nos Estados Unidos é outro bom sinalizador da força das redes sociais, afinal foram 1 milhão de voluntários cadastrados pelo portal com US$ 500 milhões arrecadados a partir do partilhamento de uma causa. Uma plataforma de cadastramento de perfil e temas preferenciais permitia a conexão entre pessoas com interesses semelhantes e incentivada reuniões presenciais apontando os emails dos mais próximos geograficamente. O projeto Nike Plus foi outra experiência relatada pelo palestrante, integrando um dispositivo que conecta o tênis ao iPod para armazenar informações que depois são sincronizadas com um website, gerando dicas para melhorar o desempenho e garantir a saúde do cliente e colocando a pessoa em contato com outros corredores. Recentemente, a ação conseguiu reunir 1 milhão de corredores em 25 países diferentes na Human Race, convocados digitalmente. “O on-line faz uma ativação exponencial das redes, que já existiam mas eram de outro patamar. O que muda com a internet é a quantidade de contatos ativos, passando de 10 pessoas no off-line para cerca de 40 pessoas on-line”, dimensiona ele.

E qualquer previsão de cansaço no uso das redes sociais é no mínimo uma declaração precipitada. Comparando o resultado da pesquisa Ibope Netratings de abril e agosto de 2009, houve aumento de usuários em todas as plataformas. Para começar a entender e a interagir, ele sugere monitoramento com ferramentas que mapeiam as redes sociais por agrupamento de palavras e períodos, além de termos vinculados mais frequentemente às mensagens-chave, acompanhando a origem e a repercussão de cada comentário. Como exemplo para a plateia, falou das experiências do Grupo Pão de Açúcar e da Ambev.

O Comitê de Comunicação Digital não está aberto ao público, mas sua produção de conhecimento é compartilhada em publicações e eventos. O espaço tem patrocínio da Petrobras e é coordenado pela Gerente de Multimeios da empresa, Patrícia Fraga. Estiveram presentes Antonietta Varlese e Filipe Albergoni (Accor), Else Lemos (Libbs Farmacêutica), Karen Gimenez (Holcim), Karen Matos (Sabesp), Marcos Suzuki e Luciano Rossato (Itaú-Unibanco), Walter Romano (Petrobras), Agnes Garcia (Claro), Cristina Santos e Danielle Esposito (Braskem), Leonardo Policarpo (Siemens) e pela Aberje Mateus Furlanetto, Diego Fávero, Rodrigo Cogo e Kelly Cufone, além do convidado especial Gustavo Donda (Grupo TV1). Outras informações sobre o Comitê de Comunicação Digital podem ser obtidas pelo e-mail mateus@aberje.com.br ou no fone 11-3662-3990.

Fonte: Aberje

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